Olutsota

Tutustuimme alan analyytikon ja kahden Danske Investin salkunhoitajan kanssa tilanteeseen kasvualalla, jonka painopiste on siirtymässä Kiinaan ja jonka toimijoista Heineken vaikuttaa kiinnostavimmalta.

198 miljardia on käsittämätön luku. Niin monta litraa olutta maailmassa juotiin viime vuonna. Se vastaa suunnilleen 79 200 olympiauima-allasta täynnä suosittua, kultaista juomaa. Vaikka vertaus saattaa kuulostaa kummalliselta, on olympialaisilla itse asiassa suuri merkitys maailman olutteollisuuden suurimpien panimoiden liiketoiminnalle. Panimot käyttävät olympialaisten ja jalkapallon maailmanmestaruuskisojen kaltaisia suurtapahtumia omien tuotteidensa mainostamiseen. Otetaan esimerkiksi vaikka Pekingin vuoden 2008 kesäolympialaiset. Niiden yhteydessä Anheuser-Busch InBev (AB InBev) teki sponsorisopimuksen, joka tarjosi panimolle ainutlaatuisen mahdollisuuden tavoittaa yhä kiihtyvään tahtiin oluttölkkejä auki sihauttelevat kiinalaiset.

Mainokset ja markkinointi ovat kuitenkin vain osa näiden yhtiöiden liiketoiminnasta. Kaikki alan suuret toimijat ovat vuosituhannen vaihteen jälkeen vahvistaneet asemiaan yrityskauppojen kautta, jolloin on syntynyt pieni ja vaikutusvaltainen jättipanimoiden ydinjoukko. Se muodostaa ennätyksellisen suuren osan maailman olutmarkkinoista.

Valtavia yritysostoja ja fuusioita
Globaalilla tasolla neljä monikansallista panimoa, AB InBev, SABMiller, Heineken ja Carlsberg, kilpailee nykyään verisesti oluen kuluttajista lähes kaikilla markkina-alueilla. Vuonna 2014 nämä neljä yhdessä paikallisten kumppaneidensa kanssa myivät Statista.comin tietojen mukaan 70,4 prosenttia maailman oluesta. Vuonna 2003 osuus oli alle puolet siitä, 33,8 prosenttia, ja tähän lukuun sisältyy vuonna 2008 tehdyn maailman suurimman panimokaupan molempien osapuolten oluen myynti.

”InBev oli jo belgialaisen Interbrewin ja brasilialaisen AmBevin fuusio, kun se vuonna 2008 osti yhdysvaltalaisen Anheuser-Buschin. Tällöin siitä tuli kiistaton markkinajohtaja, jolla on vahva asema niin Euroopan, Yhdysvaltojen kuin Etelä-Amerikankin markkinoilla. InBev maksoi Anheuser-Buschista noin 52 miljardia dollaria. Viime vuonna Heineken löi puolestaan pöytään 24 miljardia dollaria Asia Pacific Breweriesista, ja kaupan ansiosta Hollannin jättiläinen sai varaslähdön Aasian markkinoille.

Nämä kaksi yrityskauppaa ovat vain jäävuoren huippu, sillä viime vuosina kauppoja on tehty lukuisia. "Lisäksi neljä jättiläistä ovat perustaneet monien kehittyvien markkinoiden paikallisten panimoiden kanssa yhteisyrityksiä, jotka voivat hyödyntää suurtuotannon etuja sekä valmistuksessa että jakelussa", kertoo Danske Invest Kehittyvät Osakemarkkinat -rahaston salkunhoitaja Ville Kivipelto.

"Näiden yhteisyritysten sekä yritysostojen avulla monikansalliset panimot ovat kasvattaneet markkinaosuuksiaan ja levittäytyneet kehittyviin maihin, joissa alan kasvunäkymät ovat erinomaiset", Kivipelto jatkaa.

Panimoiden kultakaivokset
Sijoittaja haluaa luonnollisesti tietää, missä mahdollisia uusia asiakkaita on. Olutta juodaan kaikkialla, mutta joissakin paikoissa enemmän kuin toisissa. Lännessä oluen kulutus on laskenut 1990-luvun lopusta asti, ja vaikka se näyttääkin vakiintuneen nykyiselle tasolleen, haluavat suurpanimot laajentaa toimintaansa Aasian, Afrikan ja Latinalaisen Amerikan kasvumarkkinoille, joilla kulutus lisääntyy jyrkästi. Alan jättiläiset ovat ostaneet kilpailijoitaan etenkin Aasiasta.

”Viiden seuraavan vuoden aikana Aasiassa ja Oseaniassa myytävän oluen arvo kasvaa yhteensä 45 miljardia dollaria, mikä on suurin alueellinen myynnin arvon kasvu. Aasia ja Oseania ovat siis maailman olutteollisuuden kasvuvetureita”, toteaa Amin Alkhatib, joka toimii alkoholijuomiin erikoistuneena analyytikkona markkina-analyyseja tekevässä Euromonitor Internationalissa.

Alueen kasvanut tuottopotentiaali johtuu etenkin kahdesta syystä: tämänhetkisestä oluen myynnistä ja talouskasvusta. Panimot satsaavat maihin, joissa oluen kulutus on vähäistä ja talouskasvu suurta. Esimerkiksi  maailman väkirikkaimman maan, Kiinan, kasvu on hidastumassa lähes kaksinumeroisia kasvulukuja tarjonneen vuosikymmenen jälkeen, mutta sen kasvavalla keskiluokalla on kova jano.

”Monikansalliset panimot pyrkivät Kiinan markkinoille erilaisten strategioiden avulla. Heineken ja AB InBev pyrkivät lisäämään premiumluokan kalliiden ja korkean katteen oluiden myyntiä, kun taas SABMiller tekee yhteistyötä paikallisen China Resources -panimon kanssa, joka on myynniltään maan suurin. Carlsberg on muista poiketen aloittanut valloituksensa Länsi-Kiinasta muiden kolmen keskittyessä itärannikon kehittyneisiin suurkaupunkeihin”, Ville Kivipelto kertoo.

Janoiset kiinalaiset ja Intian mahdollisuudet
Myydyn oluen määrällä mitattuna Kiina on maailman suurin oluen markkina-alue. Olut on siellä kuitenkin halvempaa kuin muualla maailmassa, joten arvossa mitattuna markkinat eivät ole suurimmat – vielä. Euromonitor Internationalin mukaan Kiina ohittaa vuonna 2017 Yhdysvallat, jolloin sen markkinoista tulee maailman arvokkaimmat.

Kiinan merkitystä voidaan havainnollistaa myyntiluvuilla. Vuonna 2014 maailman myydyin olut oli kiinalainen Snow, jota markkinoi SABMillerin ja China Resourcesin yhteisyritys CR Snow. Useampi kuin joka kahdeskymmenes maailmassa myyty olut on Snow. Vuonna 2005 tämä nykyinen suosikkiolut oli vasta maailman yhdenneksitoista myydyin, ja noista luvuista sen myynti on kasvanut hurjat 573 prosenttia. Viime vuonna neljä kymmenestä eniten myydystä oluesta oli kiinalaisia, ja vain yksi niistä oli kymmenen kärjessä yhdeksän vuotta aiemmin.

Myös Intian olutmarkkinat kasvavat. Valtava maa koostuu 29 osavaltiosta, ja nykylainsäädännön mukaan yritykset joutuvat maksamaan veroa, jos ne kuljettavat ja myyvät oluitaan osavaltioiden rajojen yli. Siksi ulkomaiset sijoittajat eivät ole pitäneet markkinoita kovin houkuttelevina. Osavaltiorajat ylittävää myyntiä saatetaan kuitenkin helpottaa jo vuonna 2016.

”Mielestäni Intian markkinat näyttävät erittäin houkuttelevilta monikansallisille panimoille. Jos uusi laki toteutuu ja hallitus vapauttaa osavaltioiden väliset markkinat, aukeavat maan alkoholimarkkinat etenkin oluen osalta. Tällä hetkellä niitä hallitsee Kingfisher, josta Heineken omistaa osan, mutta kaikki suuret yritykset haluavat laajentaa markkinaosuuksiaan”, Amin Alkhatib selittää.

Kohisten kasvava Lähi-itä
Jättipanimot näkevät yhä mahdollisuuksia Kiinassa ja Intiassa ja lisäävät panostuksiaan siellä. Suurin kasvu on kuitenkin muualla.

”Oluen myynti kasvaa tulevaisuudessa prosentuaalisesti eniten Lähi-idässä ja Afrikassa, missä sekä palkat että elinajanodote nousevat, joten yhä useammat tulevat olutmarkkinoiden piiriin”, Amin Alkhatib sanoo.

Vuonna 2014 myynti kasvoi näillä kahdella alueella kolmisen prosenttia, ja kasvu kiihtyy koko ajan. Markkina-analyyseja tekevän Canadeanin mukaan Pohjois-Afrikassa ja Lähi-idässä avattavien olutpullojen määrä kasvaa joka vuosi jopa seitsemän prosenttia. Lähi-idässä kasvun moottorina on ollut etenkin alkoholiton olut.

Afrikan mantereella kulutuksen odotetaan yleisesti nousevan viisi prosenttia vuodessa.
”Afrikan markkinat ovat todella kiinnostavat, sillä niitä leimaavat tällä hetkellä huonot kotioluet. Kun ihmisten elintaso nousee, yhä useammilla on varaa ostaa merkkiolutta. Tällä hetkellä Heinekenilla ja SABMillerilla on vahva asema Afrikassa”, Ville Kivipelto kertoo.

Heineken, SABMiller, Diageo ja Castel vastaavat yhdessä 90 prosentista Afrikan virallisesta olutmyynnistä. Mantereen suurimmat markkinat ovat Etelä-Afrikassa. Toisin kuin muissa Afrikan maissa siellä on jo olemassa kehittynyt infrastruktuuri oluen tuotantoon.

”Etelä-Afrikan ulkopuolisessa Afrikassa suuryritykset joutuvat rakentamaan koko jakelu- ja tuotantokoneiston tyhjästä. Siksi ne eivät voi vain ostaa markkinaosuuksia vaan joutuvat suunnittelemaan toimintaa pitkäjänteisesti, jos ne haluavat kasvaa Afrikassa”, Amin Alkhatib toteaa.

Yhä useammilla ikää oluen juontiin
Yksi Afrikan räjähdysmäisesti kasvavista markkina-alueista on Nigeria, jossa oluen kulutus kasvoi 6,7 prosenttia vuonna 2014 edellisvuoteen verrattuna. Nigeriassa on 183 miljoonaa asukasta, ja vuoteen 2020 mennessä määrän odotetaan kasvavan 210 miljoonaan. Tällä hetkellä maan talouskasvu on viiden ja kuuden prosentin välillä, ja väestön keski-ikä noin 18 vuotta, mikä vastaa suosikkijuoman ostoikärajaa. "Nigeriassa ja muissa Afrikan maissa oluen myynti kasvaa sitä mukaa kun yhä useammat ylittävät ikärajan ja talouskasvu kasvattaa ostovoimaista keskiluokkaa", Kivipelto kertoo.

Olemmekin hyödyntäneet kasvunäkymiä uudessa Danske Investin Emerging and Frontier Markets -rahastossa sijoittamalla Guinness Nigeria- sekä Nigerian Breweries -yhtiöihin", hän jatkaa.

Toiset kasvavat, mutta hiukan Afrikkaa kypsemmät olutmarkkinat ovat Latinalaisessa Amerikassa. Siellä kulutus kasvaa viiden seuraavan vuoden aikana lähes kolme miljardia litraa, ja markkinoita hallitsevat AB InBev, SABMiller ja Heineken. Viime vuosi oli Etelä-Amerikassa toimiville alan yrityksille erittäin tuottoisa etenkin Brasiliassa järjestettyjen jalkapallon maailmanmestaruuskisojen ansiosta.

Oluen kulutus ei kuitenkaan kasva kaikkialla maailmassa. Euroopassa ja Yhdysvalloissa kulutus on laskenut tasaisesti jo pitkään. Panimot pyrkivät saamaan eurooppalaiset ja yhdysvaltalaiset kuluttajat ostamaan premium-oluita halpojen sijaan, sillä niissä katteet ovat suuremmat. Lännessä yritykset kehittävät sen vuoksi jatkuvasti uusia, kalliimpia oluita, joiden tarkoitus on kompensoida sitä, ettei perusoluen kulutus enää kasva. Panimot yrittävät siis aktiivisesti nostaa kuluttajia premium-segmenttiin. Merkittävimmät uutuudet panimoiden tuotevalikoimissa ovat olleet erikoisoluita, siidereitä ja alkoholittomia oluita. Monet pienet, kalliita erikoisoluita valmistavat panimot ovat olleet hyvässä kasvussa, joten suuret panimot yrittävät seurata trendiä ja kilpailla myös tässä segmentissä. Yksi esimerkki erikoistuotteista on Carlsbergin Semper Ardens -oluet.

Kulut minimiin
Toinen olutsotaa leimaava piirre on kulujen karsiminen ja suurtuotannon etujen hyödyntäminen. Markkinaosuuksien suurenemisen lisäksi kilpailijoiden ostosta on se hyöty, että tuotantoa voidaan tehostaa ja kasvattaa marginaaleja. Säästöt koskevat kaikkia tasoja. Esimerkiksi tämän vuoden kesäkuussa AB InBev julkaisi lehdistötiedotteen, jossa se kertoi käyttävänsä vähemmän vettä kuin muut globaalit panimot.

”Kulujen karsimiseen panostetaan nyt tosissaan. Esimerkiksi AB InBevillä budjetin kasvu on pysäytetty, mikä tarkoittaa, että kustannukset eivät saa nousta. Yritykset pyrkivät tällä hetkellä kaikin keinoin tehostamaan ja rationalisoimaan tuotantoa, raaka-aineiden hankintaa ja jakelua”, Danske Investin eurooppalaisten osakkeiden tiimissä salkunhoitajana toimiva Asger Lund Nielsen kertoo.

Edes johtoporras ei ole jäänyt säästöistä osattomaksi. Brasilialainen Carlos Brito on AB InBevin toimitusjohtaja, mutta liikematkoillaan hän matkustaa turistiluokassa. Myös tuotannossa piilee paljon säästömahdollisuuksia. Esimerkiksi Carlsberg pyrkii keskittämään raaka-aineiden hankinnan, tuotannon ja jälleenmyynnin. Tanskalaisyrityksellä on Euroopassa yhteensä 25 panimoa, joiden hankintaan ja tuotantoon liittyvät päätökset on keskitetty Sveitsiin. Siten konserni säästää paljon rahaa ja pystyy karsimaan lisää kuluja.

”Carlsberg voi säästää paljon rahaa esimerkiksi pullohankinnoissaan. Jos panimolla oli ennen 225 erilaista pulloa ja se jatkossa vähentää määrän 50:een, se pystyy myös ostamaan ne paljon edullisempaan hintaan”, Nielsen havainnollistaa.

Heinekenia salkussa
Tulevaisuuden olutmarkkinoita leimaa myös se, että neljä jättiläistä jatkavat pienten panimoiden valtaamista tavoitellessaan alan yliherruutta.

”Uskon, että alan suuryrityksillä on yhä resursseja laajentua uusille markkinoille ja valloittaa lisää markkinaosuuksia omilla kotimarkkinoillaan. Lyhyellä aikavälillä pienet paikalliset panimot voivat ehkä haastaa isompiaan, mutta ajan oloon suuret voittavat suurtuotannon etujen ansiosta”, Asger Lund Nielsen toteaa.

Sijoittajan on kuitenkin otettava huomioon paljon muutakin kuin kasvavat markkinaosuudet. On löydettävä yritys, joka pystyy sekä laajentamaan liiketoimintaansa että palkitsemaan sijoittajat osingoilla tai osakekurssin nousulla.  

Heinekenia on nykyään useissa Danske Investin rahastojen eurooppalaisissa salkuissa, kun taas tanskalaista Carlsbergia on ainoastaan Tanskaan keskittyvissä salkuissa.

”Danske Invest on valinnut sijoituskohteeksi juuri Heinekenin, sillä siinä yhdistyvät mielestämme parhaiten hinta, markkinakasvu ja kulurakenne. Heineken on onnistunut tehostamaan toimintaansa kurinalaisesti, ja se on vahvasti suuntautunut Afrikkaan sekä muihin kiinnostaviin kasvumarkkinoihin Latinalaisessa Amerikassa ja Aasiassa”, Nielsen toteaa lopuksi.

Lue artikkeli kokonaisuudessaan Investorview-lehdestä alkaen sivulta 30